剛剛過去的周末，上海西岸自帶松弛愜意的氛圍中，悄然融入了全新的生活氣息。路過行人在“澳大利亞后花園”漫步，沉浸在澳大利亞自然風(fēng)景的影像中，再品嘗一杯正宗的澳白咖啡，仿佛將南半球的悠然生活擁入懷中。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，“G’day”標(biāo)識(shí)引來關(guān)注。這個(gè)由“Good day”縮寫而來的澳大利亞俚語，是當(dāng)?shù)厝顺Ｓ玫膯柡蛘Z，意為“你好”，代表著友善和親切。正是澳大利亞旅游局最新全新品牌宣傳活動(dòng)“來澳大利亞，道一聲G’day”，想要傳遞的溫度。

此次活動(dòng)在中國、印度、美國、英國、日本、德國和韓國等主要國際客源市場(chǎng)同步開展，其中，中國是該活動(dòng)的首發(fā)國家，足以說明對(duì)中國市場(chǎng)的重視和期待。澳大利亞旅游局全球首席營銷官高素珊Susan Coghill表示，中國市場(chǎng)依然是推動(dòng)澳大利亞入境旅游增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，此次全球品牌宣傳活動(dòng)采用分階段發(fā)布的策略，旨在最大化各市場(chǎng)的影響力與受眾參與度。

通過官方旅游數(shù)據(jù)，更好地印證澳大利亞作為旅游目的地的活力。2024年，澳大利亞共接待國際游客830萬人次，同比增長(zhǎng)15%，旅游消費(fèi)總額達(dá)489億澳元，創(chuàng)歷史新高。其中，中國市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，根據(jù)澳大利亞政府?dāng)?shù)據(jù)公告，在過去十二個(gè)月內(nèi)，中國赴澳游客人數(shù)達(dá)到94.76萬人次，同比增長(zhǎng)21%，是澳大利亞入境游增長(zhǎng)最快的國際客源市場(chǎng)。攜程集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞在2025年春節(jié)期間位列中國游客長(zhǎng)線出境游首選目的地，且在2024年全年穩(wěn)居中國游客南半球旅游的熱門目的地榜首。除了極具魅力的澳式生活、量身定制的文化體驗(yàn)，直飛航線持續(xù)等便利條件，也讓中國游客的赴澳之旅愈發(fā)輕松。

發(fā)布會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，澳大利亞旅游大使袋鼠茹比和“澳大利亞之友”于適亮相，帶來《來澳大利亞，道一聲你好》全新品牌宣傳片，并登陸全國多渠道媒體平臺(tái)，在上海人民廣場(chǎng)地鐵站打造沉浸式長(zhǎng)廊，帶領(lǐng)游客重溫旅途中的美好瞬間。Susan介紹，自2023年袋鼠茹比在中國市場(chǎng)首次登場(chǎng)后，點(diǎn)燃了游客的赴澳熱情。數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌活動(dòng)覆蓋的核心市場(chǎng)中，消費(fèi)者的赴澳旅游意向度同比提升了15%。

同時(shí)，她也洞察到“浪漫假期”是中國游客的重要驅(qū)動(dòng)力，因此在內(nèi)容創(chuàng)意敘事與目的地選擇上，特意進(jìn)行了本地化調(diào)整，來契合中國游客的偏好。據(jù)悉，全新宣傳短片精選了多個(gè)極具特色的目的地，展現(xiàn)澳大利亞的魅力。在南澳大利亞州林肯國家公園，體驗(yàn)四驅(qū)車馳騁沙丘的刺激；新南威爾士州悉尼歌劇感受海濱音樂會(huì)的藝術(shù)魅力；昆士蘭州大堡礁是開啟潛水與浮潛之旅；沿著維多利亞州大洋路自駕，探訪十二門徒巖，感受海濱生活；在北領(lǐng)地卡卡杜國家公園探索巴姆魯平原原始風(fēng)貌；西澳大利亞州瑪格麗特河的露紋酒莊品味葡萄美酒；塔斯馬尼亞州火焰灣適合體驗(yàn)徒步、欣賞南極光奇觀；北領(lǐng)地紅土中心的烏魯魯圣地值得探訪；首都領(lǐng)地堪培拉體驗(yàn)Monster Kitchen and Bar的舌尖盛宴。

正如Susan所說：“我們悠閑自在的生活方式、熱情友好的當(dāng)?shù)厝?、?biāo)志性地標(biāo)以及多樣的自然景觀，都是獨(dú)一無二的體驗(yàn)，而這些美好回憶會(huì)伴隨游客回家許久?！?通過推介新興景點(diǎn)和特色行程，拓展中國游客對(duì)澳大利亞旅游資源的深度認(rèn)知，吸引更多中國游客赴澳旅游。

面對(duì)文旅消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，她觀察到，年輕游客越來越重視小眾、沉浸式和個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。他們追求的不只是走馬觀花式的旅行，更希望通過旅行與當(dāng)?shù)匚幕妥匀唤⒏顚哟蔚倪B接。這也促使澳大利亞旅游局在推廣策略上不斷創(chuàng)新，深耕本地，提升目的地吸引力。

中國市場(chǎng)一向復(fù)雜且多元，澳大利亞旅游局將如何精準(zhǔn)回應(yīng)市場(chǎng)需求、持續(xù)鞏固目的地優(yōu)勢(shì)。界面新聞采訪了澳大利亞旅游局全球首席營銷官高素珊Susan Coghill，圍繞上述話題展開對(duì)話。

界面新聞：過去一年，中國赴澳大利亞的旅游人數(shù)有多少，今年計(jì)劃有多少中國客人赴澳大利亞旅游？

Susan Coghill：中國市場(chǎng)依然是推動(dòng)澳大利亞入境旅游增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。2024年6月至2025年5月的十二個(gè)月內(nèi)，中國赴澳游客人數(shù)增長(zhǎng)了21%，達(dá)到947,600人次，是澳大利亞入境游增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)有望持續(xù)，在穩(wěn)健需求的帶動(dòng)下，加之航班通達(dá)性不斷提升，以及為中國游客量身打造的旅行體驗(yàn)，我們對(duì)市場(chǎng)前景保持樂觀。

界面新聞：對(duì)于中國游客，有什么樣的專屬計(jì)劃來吸引游客前往澳大利亞？

Susan Coghill：這次全新品牌活動(dòng)特別為各個(gè)市場(chǎng)專門定制了營銷策略，包括中國市場(chǎng)在內(nèi)，旨在更有效地與各地旅客建立情感共鳴。想要真正“走向全球”，必須“深耕本地”。因此，這次品牌活動(dòng)采用了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的模式，為每個(gè)市場(chǎng)量身打造專屬的邀請(qǐng)內(nèi)容，提升目的地吸引力。

我們邀請(qǐng)于適和旅游大使袋鼠茹比Ruby一同傳遞活動(dòng)理念。演員于適多次訪問澳大利亞，他在此次活動(dòng)中的角色是幫助我們展現(xiàn)澳大利亞的魅力。我們相信，這一活動(dòng)能激發(fā)人們對(duì)澳大利亞之旅的向往，推動(dòng)他們預(yù)訂一段“終生難忘的旅行記憶”的旅程。除了品牌活動(dòng)之外，我們還將繼續(xù)與各州和領(lǐng)地旅游局緊密合作，聯(lián)合推出更多專為中國市場(chǎng)量身打造的旅游產(chǎn)品。

界面新聞：“來澳大利亞，道一聲G’day”是一個(gè)針對(duì)全球市場(chǎng)推出的品牌活動(dòng)，在全球的發(fā)布計(jì)劃如何？

Susan Coghill：“來澳大利亞，道一聲你好”品牌活動(dòng)將在包括中國、印度、美國、英國、日本、德國和韓國在內(nèi)的重點(diǎn)國際市場(chǎng)同步開展。各市場(chǎng)的活動(dòng)將于未來幾個(gè)月內(nèi)陸續(xù)啟動(dòng)，覆蓋關(guān)鍵旅游預(yù)訂時(shí)段，其中中國率先開啟首發(fā)。此次分階段發(fā)布的策略，旨在最大化各市場(chǎng)的影響力與受眾參與度。

界面新聞：本次圍繞新篇章品牌活動(dòng)，澳旅局在國內(nèi)采用了哪些創(chuàng)新的整合傳播策略？除了線下沉浸式展覽，還有哪些數(shù)字化或內(nèi)容層面的創(chuàng)新嘗試？

Susan Coghill：在中國市場(chǎng)，我們?yōu)榇舜纹放苹顒?dòng)采用了創(chuàng)新的整合傳播策略。除了沉浸式線下快閃體驗(yàn)外，活動(dòng)還推出了一系列專為中國游客量身定制的廣告內(nèi)容，并結(jié)合多平臺(tái)的社交媒體互動(dòng)，強(qiáng)化與目的地之間的情感聯(lián)結(jié)。

全新品牌宣傳片《來澳大利亞，道一聲你好》也在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)首次亮相，由演員于適演繹，生動(dòng)呈現(xiàn)了澳大利亞充滿活力的生活方式。該宣傳短片將通過全國各大媒體渠道廣泛投放，并結(jié)合多屏數(shù)字推廣與在線下高人流區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光。整個(gè)“來澳大利亞，道一聲你好”活動(dòng)還將配合一系列本地化的市場(chǎng)營銷及合作項(xiàng)目在中國落地，包括社交媒體與數(shù)字平臺(tái)傳播、公關(guān)媒體合作、業(yè)內(nèi)及媒體考察團(tuán)、旅游交易會(huì)以及商業(yè)合作等，旨在更全面地講述澳大利亞故事，展現(xiàn)多元豐富的旅行體驗(yàn)與目的地亮點(diǎn)。

界面新聞：此次新篇章，為何選擇“終生難忘的旅行記憶”為核心創(chuàng)意？澳大利亞旅游局希望通過這一主題向中國游客傳遞哪些更深層的旅行價(jià)值觀？

Susan Coghill：這次全新品牌活動(dòng)的創(chuàng)意理念，汲取了澳大利亞原住民口述傳統(tǒng)的靈感，強(qiáng)調(diào)通過分享旅行記憶和故事，讓澳大利亞之旅的精神得以延續(xù)。我們悠閑自在的生活方式、熱情友好的當(dāng)?shù)厝恕?biāo)志性地標(biāo)以及多樣的自然景觀，都是獨(dú)一無二的體驗(yàn)，而這些美好回憶會(huì)伴隨游客回家許久。因此，“來澳大利亞，道一聲你好”品牌活動(dòng)的下一篇章，聚焦于游客在澳大利亞建立的真摯聯(lián)系，以及他們回國后情不自禁與他人分享難忘故事的動(dòng)人瞬間。

界面新聞：中國市場(chǎng)一向復(fù)雜且多元。澳大利亞旅游局在洞察中國消費(fèi)者旅行為何做了哪些特別研究？本次品牌煥新有哪些中國市場(chǎng)專屬的本土化表達(dá)？澳大利亞旅游局一直以富有創(chuàng)造力的國際廣告著稱，從“Dundee”到“Matesong”再到“G'day”，作為全球首席營銷官，您如何平衡“全球一致性”與“本地關(guān)聯(lián)性”？

Susan Coghill：我們?yōu)楦鱾€(gè)市場(chǎng)制定的策略，包括品牌活動(dòng)所呈現(xiàn)的目的地和體驗(yàn)，均基于內(nèi)部和外部的調(diào)研數(shù)據(jù)。這意味著活動(dòng)創(chuàng)意策略中充分考慮了航線布局和旅行主要驅(qū)動(dòng)力等洞察。例如，浪漫假期是中國游客的重要驅(qū)動(dòng)力，因此中國市場(chǎng)的宣傳內(nèi)容中大量融入了這一主題。

“來澳大利亞，道一聲你好”的新篇章完全采用市場(chǎng)主導(dǎo)的模式。我們不僅在創(chuàng)意敘事和目的地選擇上做了本地化調(diào)整以契合中國游客的偏好，連活動(dòng)代言人也經(jīng)過了精心挑選。選擇演員于適，是因?yàn)樗c澳大利亞有許多深度的聯(lián)系，并且他陽光自信、真誠自然，還有蓬勃的內(nèi)在生命力，契合澳大利亞的生活哲學(xué)。他多次訪問澳大利亞，包括塔斯馬尼亞、悉尼以及大堡礁等旅行，且深度體驗(yàn)了澳式生活方式。

同時(shí)，我們保持了品牌的一致性，繼續(xù)由熱情好客的澳大利亞旅游大使袋鼠Ruby向大家發(fā)出邀請(qǐng)，“來澳大利亞，道一聲你好”。為了多渠道吸引更多中國游客，我們也特別策劃了媒體投放策略。中文版60秒和30秒的宣傳短片將上線中國各大社交平臺(tái)（抖音、微博、微信），并將在上海人民廣場(chǎng)地鐵站等高曝光戶外媒體位置進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投放。新一輪活動(dòng)在保持品牌信息一致性的同時(shí)，結(jié)合了精準(zhǔn)的本地宣傳，助力我們進(jìn)一步提升澳大利亞在國際市場(chǎng)的目的地吸引力。

界面新聞：面對(duì)文旅消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，澳大利亞旅游局在年輕化傳播中洞察到當(dāng)代旅行者哪些核心需求變化？與年輕群體溝通有哪些關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)可以分享？

Susan Coghill：澳大利亞旅游局觀察到，年輕游客越來越重視小眾、沉浸式和個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。他們追求的不只是走馬觀花式的旅行，更希望通過旅行與當(dāng)?shù)匚幕妥匀唤⒏顚哟蔚倪B接。在與年輕游客溝通時(shí)，精準(zhǔn)的內(nèi)容與多元的傳播渠道至關(guān)重要。結(jié)合社交媒體、互動(dòng)形式以及真實(shí)的故事講述，能夠有效激發(fā)他們的興趣，建立真誠的互動(dòng)關(guān)系。同樣重要的是尊重他們對(duì)自由與選擇的期待，這有助于建立信任并增強(qiáng)品牌忠誠度。我們將持續(xù)關(guān)注年輕游客不斷變化的需求，推出更靈活、更具創(chuàng)新性的策略，激發(fā)他們創(chuàng)造一段段“終生難忘的旅行記憶”。