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美妝巨頭歐萊雅的下一個福地可能在海南|界面新聞 · 時尚

美妝巨頭歐萊雅的下一個福地可能在海南|界面新聞 · 時尚

chenyuling 2025-08-21 嗶嗶 28 次瀏覽 0個評論

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國歐萊雅集團(tuán)最新發(fā)布的2025財(cái)年半年報(bào)傳遞出一好一壞兩個信號。

好消息是,中國市場在經(jīng)歷連續(xù)五個季度的低迷后首次重回增長軌道,成為帶動北亞地區(qū)回暖的關(guān)鍵引擎。壞消息則是,受旅游零售持續(xù)疲軟拖累,北亞整體業(yè)績?nèi)酝认禄?.1%,成為歐萊雅所有區(qū)域中唯一錄得下跌的市場。

歐萊雅首席執(zhí)行官 Nicolas Hieronimus 在財(cái)報(bào)電話會上表示,當(dāng)前旅游零售業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“兩極分化”的態(tài)勢:一方面,隨著機(jī)場客流的回升,機(jī)場渠道的銷售表現(xiàn)整體積極,約實(shí)現(xiàn)8%左右的增長;另一方面,以往依賴代購生意支撐的市內(nèi)免稅店則大幅下滑。

他指出,在韓國首爾,不少市內(nèi)免稅店已經(jīng)關(guān)閉;法國的Samaritaine也從LVMH集團(tuán)旗下DFS部門交由百貨品牌Le Bon Marché接手,因?yàn)榍爸袊慰筒辉僖猿蓤F(tuán)形式大量出境,原有針對“團(tuán)客”的銷售邏輯已不再適用。此外,盡管中國海南的客流量依然可觀,但銷售仍維持在約負(fù)25%的水平。

在他看來,這意味著旅游零售正在回歸其本源,即服務(wù)真實(shí)出境旅客、提供品牌展示與高附加值服務(wù)的角色,而非過去依賴高周轉(zhuǎn)、低價銷售的代購模式。歐萊雅也正基于這一判斷,調(diào)整其在旅游零售渠道的資源配置與運(yùn)營策略。

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歐萊雅的旅游零售部門也確實(shí)正處于轉(zhuǎn)型過程中。綜合公開報(bào)道,針對近期有關(guān)裁員的傳聞,歐萊雅雖未披露具體比例,但并未予以否認(rèn),僅表示該部門正積極推進(jìn)業(yè)務(wù)重組與戰(zhàn)略調(diào)整。

值得提到的是,歐萊雅的旅游零售部門由集團(tuán)總部單獨(dú)管理。此前該公司曾透露,歐萊雅集團(tuán)設(shè)有一個專門的工作組,其中包括旅游零售和中國本土的雙方團(tuán)隊(duì),以確保平衡旅游零售價格水平和促銷舉措與中國業(yè)務(wù)之間的差距不會損害本土有稅業(yè)務(wù)。

界面時尚就旅游零售部門目前轉(zhuǎn)型進(jìn)程、如何與中國團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)、以及海南封關(guān)后的舉措等問題求證該部門,但截至發(fā)稿并未收到回應(yīng)。

戰(zhàn)略咨詢公司戰(zhàn)斗螞蟻創(chuàng)始人陳穎穎對界面時尚表示,旅游零售本質(zhì)上是一種通過免稅降價,變現(xiàn)其長期積累的品牌紅利的模式。當(dāng)前該業(yè)務(wù)的下滑,根本原因并非渠道本身,而在于中國市場的結(jié)構(gòu)性變化。她指出,國際巨頭的品牌紅利已經(jīng)接近枯竭,這為它們敲響了警鐘。歐萊雅已經(jīng)許久未推出真正具有市場影響力的爆款產(chǎn)品,尤其是在中國本土美妝品牌強(qiáng)勢崛起的背景下,其產(chǎn)品創(chuàng)新力明顯乏力。如果繼續(xù)固守舊有模式,品牌力的下滑將不止體現(xiàn)在旅游零售板塊。

面對旅游零售渠道的轉(zhuǎn)型陣痛,歐萊雅并非個例。雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團(tuán)在經(jīng)歷過去兩年疫情對旅游零售業(yè)務(wù)的沖擊后,開始正視這一渠道長期依賴代購所帶來的畸形增長,以及由此引發(fā)的價格體系紊亂、品牌形象稀釋等深層次問題。

例如,2025年初資生堂宣布將中國市場與旅游零售業(yè)務(wù)合并,成立全新的“中國與旅游零售事業(yè)部”,以推動資源整合與協(xié)同效率。雅詩蘭黛則于2024年末更換了全球旅游零售負(fù)責(zé)人,試圖借此調(diào)整戰(zhàn)略方向。但這類組織架構(gòu)的調(diào)整在短期內(nèi)難以立竿見影,成效仍有待進(jìn)一步觀察。

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圖源:微博

美妝品牌經(jīng)歷了大起大落的旅游零售重鎮(zhèn)——海南,也將在今年底迎來關(guān)鍵變局。海南自貿(mào)港全島封關(guān)將于2025年12月18日正式啟動,“封關(guān)”意味著海南將整體納入海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域,享受零關(guān)稅等政策紅利,構(gòu)建高度自由的貿(mào)易環(huán)境。

所謂“封關(guān)”,可理解為“一線放開、二線管住、島內(nèi)自由”:即對外實(shí)行更加開放的貿(mào)易投資政策,對海南與內(nèi)地之間的貨物、運(yùn)輸工具等實(shí)施適度監(jiān)管,以協(xié)調(diào)稅制差異,而人員往來則保持自由。

陳穎穎告訴界面時尚,封關(guān)后島內(nèi)實(shí)行零關(guān)稅政策,免稅店與普通零售門店之間的價格差距將明顯縮小,品牌不再只能依賴中免、日上等免稅渠道來維持價格優(yōu)勢。這將倒逼品牌重新審視自身在海南的零售布局與品牌力建設(shè),推動從渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)型,整體來看是一種長期利好。

封關(guān)帶來的稅制調(diào)整將重塑海南旅游零售的生態(tài),也為品牌擺脫對免稅渠道的過度依賴、重建零售能力提供了契機(jī)。但這場調(diào)整并不只是渠道層面的優(yōu)化,更深層的問題在于品牌自身是否具備持續(xù)吸引消費(fèi)者的能力。

免稅紅利曾催生短期增長,也掩蓋了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶連接上的停滯。當(dāng)渠道優(yōu)勢逐漸消退,真正決定品牌長期競爭力的,仍是自身的內(nèi)容與內(nèi)功建設(shè)。旅游零售的重構(gòu)只是開始,真正的考驗(yàn)才剛剛到來。

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