界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

妮維雅想要靠新品精華向高端美妝的門(mén)檻爬一爬。

近期，德國(guó)化妝品集團(tuán)拜爾斯道夫在2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，在中國(guó)，該公司采取了大膽舉措，重塑妮維雅品牌，使其從價(jià)格敏感的個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域轉(zhuǎn)向高端護(hù)膚品領(lǐng)域，并通過(guò)數(shù)字化優(yōu)先的策略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這些計(jì)劃中的舉措正在按計(jì)劃推進(jìn)，但仍會(huì)短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

2025年上半年，獨(dú)立承擔(dān)集團(tuán)七成以上銷(xiāo)售額的妮維雅品牌整體有機(jī)銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)1.0%，顯著低于公司及市場(chǎng)預(yù)期。由于2024年同期有機(jī)增長(zhǎng)高達(dá)11.1%，今年該品牌在同比基數(shù)上承受明顯壓力。

界面時(shí)尚就上述具體舉措向拜爾斯道夫中國(guó)求證，得到回應(yīng)稱(chēng)，妮維雅的高端化戰(zhàn)略聚焦于面部護(hù)膚領(lǐng)域。去年，拜爾斯道夫集團(tuán)自主研發(fā)的專(zhuān)利美白祛斑成分Thiamidol 630正式獲得中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。以此為契機(jī)，該公司全面加速在中國(guó)的布局。妮維雅將以搭載Thiamidol 630這一關(guān)鍵成分的產(chǎn)品為核心，推出妮維雅630雙能瓶精華及其系列高端護(hù)膚產(chǎn)品。

數(shù)字化方面，該公司表示已建立起涵蓋創(chuàng)新、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的三大本土中心，并全面推進(jìn)全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，拜爾斯道夫重點(diǎn)聚焦于消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者體驗(yàn)的深度優(yōu)化，同時(shí)在內(nèi)容電商等新興渠道持續(xù)發(fā)力。

從妮維雅天貓官方旗艦店來(lái)看，妮維雅630精華和630雙能瓶精華正裝單瓶原價(jià)分別為324元和379元，遠(yuǎn)超該品牌原本身體護(hù)理產(chǎn)品不過(guò)百元的價(jià)格帶，確實(shí)在定價(jià)上有所提升。但如果和其他高端美妝精華產(chǎn)品單價(jià)普遍500元以上的價(jià)格帶相比，妮維雅的價(jià)格又相對(duì)中低端。

妮維雅要走向高端化的動(dòng)因，很大程度上來(lái)自大眾護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

拜爾斯道夫在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，全球大眾護(hù)膚市場(chǎng)整體放緩，過(guò)去依賴(lài)的新興市場(chǎng)和東歐增速明顯降溫，市場(chǎng)價(jià)值增幅由兩位數(shù)回落至中個(gè)位數(shù)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)更是從中個(gè)位數(shù)趨近于零。競(jìng)爭(zhēng)方面，本土品牌憑借成分單一、價(jià)格低廉且生命周期短等特點(diǎn)，加速搶占市場(chǎng)份額，對(duì)妮維雅形成更大壓力。

在區(qū)域表現(xiàn)上，非洲、亞洲和澳大利亞地區(qū)上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.7%，但受到中國(guó)市場(chǎng)妮維雅正在進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化拖累，增速低于其他新興市場(chǎng)。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2025年至今，妮維雅在天貓、京東、抖音三平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比下滑12%。其中護(hù)膚品類(lèi)跌幅最為明顯，個(gè)護(hù)清潔保持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；在面部護(hù)理中，精華銷(xiāo)售同比下滑約10%。

拜爾斯道夫方面已明確，將剔除沐浴、剃須等毛利率不高且缺乏創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的非核心品類(lèi)，集中資源投入高附加值的護(hù)膚領(lǐng)域。

該公司在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，雖然妮維雅在上半年承壓，但也為下半年的發(fā)力留出空間。一方面，中國(guó)市場(chǎng)的組合優(yōu)化即將收尾，為核心功效型新品落地掃清障礙；另一方面，下半年密集的新品上市節(jié)奏將顯著提升品牌在主要市場(chǎng)的關(guān)注度與銷(xiāo)售勢(shì)能。拜爾斯道夫預(yù)計(jì)，妮維雅今年在全球范圍的新產(chǎn)品銷(xiāo)售額將較2024年幾乎翻倍。

不過(guò)，妮維雅與真正高端化的差距并不在于價(jià)格，而在于品牌體系的整體構(gòu)建。

源流戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人肖瑤對(duì)界面時(shí)尚表示，對(duì)于像妮維雅這樣長(zhǎng)期在大眾護(hù)膚市場(chǎng)建立價(jià)格錨點(diǎn)的品牌，高端化的最大難點(diǎn)在于，必須先打破以價(jià)格劃分品牌的行業(yè)格局。傳統(tǒng)的“先確立檔次、再推出產(chǎn)品”的路徑，很難撼動(dòng)消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知。更可行的做法，是通過(guò)功能性或?qū)I(yè)性為品牌賦予新的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者先認(rèn)可其在某一細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值，再在此基礎(chǔ)上逐步提升價(jià)格帶。這也是不少?lài)?guó)貨美妝在找到細(xì)分賽道的專(zhuān)業(yè)化定位后，成功在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的路徑。

對(duì)于妮維雅而言，若要成功向上突破，需要在核心品類(lèi)中找到能承載品牌差異化的功效或科技標(biāo)簽，并通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者在感知上將其從大眾護(hù)膚的價(jià)格印象中“解綁”，但這一目標(biāo)很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

肖瑤還表示，高端美妝市場(chǎng)在過(guò)去一年明顯萎縮，消費(fèi)者價(jià)格敏感度提升，原本支撐高端定位的價(jià)值邏輯被功效護(hù)膚的普及和“平替”文化削弱。因而可以看到，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭正嘗試用“科學(xué)護(hù)膚”策略強(qiáng)化其品牌話語(yǔ)體系。

比如，雅詩(shī)蘭黛品牌近期在推廣明星產(chǎn)品“小棕瓶”系列時(shí)，以“肌膚晝夜節(jié)律”為核心概念，結(jié)合睡眠醫(yī)學(xué)專(zhuān)家背書(shū)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品功效科學(xué)化。

2025年上半年，拜爾斯道夫集團(tuán)旗下高端品牌La Prairie在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，增幅為3%。根據(jù)該公司披露，按零售額計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)約4%，La Prairie品牌實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)，其中電商渠道銷(xiāo)售提升34%是主要?jiǎng)恿?。在中?guó)旅行零售市場(chǎng)下降18%的情況下，La Prairie品牌維持零增長(zhǎng)，保持市場(chǎng)份額。

該公司在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，La Prairie在中國(guó)的電商渠道銷(xiāo)售額僅占整體的約10%，由于品牌堅(jiān)持不參與大額促銷(xiāo)，這一比例短期內(nèi)難以提升至接近一半的水平。電商平臺(tái)對(duì)La Prairie的最大價(jià)值在于吸引年輕消費(fèi)者，以及觸達(dá)三四線城市尚未開(kāi)設(shè)門(mén)店的潛在客群。目前，該品牌在中國(guó)有近百家門(mén)店，未來(lái)每年將持續(xù)開(kāi)2-10家門(mén)店。

但整體來(lái)看，La Prairie在拜爾斯道夫集團(tuán)的所占份額從2024年約6.5%下滑至2025上半年的5.9%。短暫的市場(chǎng)回暖難以掩蓋其在高端品牌領(lǐng)域面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

優(yōu)色林和香緹卡是拜爾斯道夫期望在中國(guó)繼續(xù)發(fā)展的另兩張牌。其中，定位功效護(hù)膚品的優(yōu)色林2025上半年增長(zhǎng)61.9%，也是拜爾斯道夫押注新原料、新產(chǎn)品的另一支柱品牌。香緹卡于2024年正式進(jìn)入中國(guó)，并在今年5月于上海開(kāi)設(shè)首家精品店，目前仍處于線上線下渠道的探索階段。

整體來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)，妮維雅仍是拜爾斯道夫的絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了集團(tuán)的大部分銷(xiāo)售額；La Prairie、優(yōu)色林和香緹卡規(guī)模相對(duì)有限，僅在特定細(xì)分領(lǐng)域布局。主力品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，高端化戰(zhàn)略能否真正打破既有格局，不僅取決于單一品牌的短期增長(zhǎng)，還取決于集團(tuán)能否在整體品牌結(jié)構(gòu)上形成協(xié)同，彌補(bǔ)高端品牌體量偏小、難以支撐市場(chǎng)聲量的結(jié)構(gòu)性短板。