界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

不到一個(gè)月的時(shí)間，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的速度讓全球知名玩具公司Hape的創(chuàng)始人彼得·漢斯丹感到非常吃驚。到今天，寧波Hape玩具生產(chǎn)基地的流水線依然忙碌。這在過(guò)去一個(gè)月里的關(guān)稅戰(zhàn)背景之下是難以想象的。

自美國(guó)揮舞關(guān)稅大棒以來(lái)，不少外貿(mào)企業(yè)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，美國(guó)市場(chǎng)一年1200億元人民幣的玩具進(jìn)口總額，其中約75%來(lái)自中國(guó)，Hape集團(tuán)正是木質(zhì)玩具的代表企業(yè)。其在中國(guó)寧波、麗水、羅馬尼亞等全球范圍內(nèi)都建立了生產(chǎn)基地。

“我們有近50%的生意在美國(guó)境內(nèi)，關(guān)稅加到145%的水平之后，公司停止了對(duì)美商品的運(yùn)輸?！北说酶嬖V界面新聞。

為了給積壓在倉(cāng)庫(kù)里的外貿(mào)商品找出路，同時(shí)保證供應(yīng)鏈的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，Hape開始轉(zhuǎn)向中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在4月11日，彼得接到了來(lái)自京東的電話，對(duì)方明確表示可以幫助品牌減輕關(guān)稅帶來(lái)的庫(kù)存壓力。從產(chǎn)品的選擇到談判價(jià)格，再到裝運(yùn)交貨，整個(gè)過(guò)程不到一個(gè)月。

“我從來(lái)沒(méi)有在這么短的時(shí)間內(nèi)完成過(guò)類似的外貿(mào)業(yè)務(wù)，只有當(dāng)雙方都有強(qiáng)烈的意愿時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)。”彼得感嘆。最終，京東通過(guò)包銷吃貨，幫企業(yè)解決了8000萬(wàn)的滯銷庫(kù)存。

面對(duì)即將到來(lái)的兒童節(jié)，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個(gè)幫助其刺激國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)?？焖偾謇韼?kù)存，讓公司的現(xiàn)金流情況得到改善，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和效率也得到保證。

Hape的遭遇不是孤例。過(guò)去一個(gè)月里，美國(guó)對(duì)華關(guān)稅暴漲后，外貿(mào)企業(yè)普遍面臨庫(kù)存堆積難題。

沃爾瑪供應(yīng)商、雙馬塑業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)钗能娡嘎?，其美?guó)市場(chǎng)30%的訂單被暫停，代理客戶和散戶需求驟降?！安还荜P(guān)稅如何變化，做工廠的方向，是要將這些訂單從別的地方找回來(lái)，從多方面、多層次、多渠道想辦法。”

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷正是一條可行的路徑。對(duì)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去開拓成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)需市場(chǎng)，迎來(lái)了低成本投入的契機(jī)。

眼下，中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明發(fā)布，雙邊關(guān)稅大幅回調(diào)，但面對(duì)不確定性加劇的全球市場(chǎng)，外貿(mào)企業(yè)都認(rèn)為要做好分散布局的準(zhǔn)備。

電商平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)“聯(lián)合”

4月11日以來(lái)，京東、阿里巴巴、抖音、美團(tuán)等頭部電商平臺(tái)積極響應(yīng)政策號(hào)召迅速出手，通過(guò)多種方式幫助外貿(mào)企業(yè)拓展市場(chǎng)。

京東推出出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃。未來(lái)一年內(nèi)，京東將采購(gòu)不低于2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品，幫助外貿(mào)企業(yè)快速開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。截至4月14日，近3000家企業(yè)與京東接洽，尋求出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷合作。京東已啟動(dòng)涵蓋服裝、電子、家電等數(shù)百種品類的選品工作，并上線外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)及出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷店鋪和商品識(shí)別標(biāo)簽。

阿里巴巴集團(tuán)也在第一時(shí)間里成立外貿(mào)專項(xiàng)小組，抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干集結(jié)奔赴10個(gè)?。ㄊ校┑?00個(gè)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶一線，現(xiàn)場(chǎng)開展專項(xiàng)對(duì)接。全國(guó)幾乎所有外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶都出現(xiàn)了平臺(tái)小二的身影。

4月15日，淘寶天貓啟動(dòng)“外貿(mào)精選”專項(xiàng)，計(jì)劃面向至少1萬(wàn)家外貿(mào)商家、10萬(wàn)款外貿(mào)貨源，通過(guò)“快捷入駐、流量和傭金激勵(lì)扶持、半托管服務(wù)、小二本地化指導(dǎo)、外貿(mào)周營(yíng)銷專場(chǎng)、天貓超市直采”六大舉措，助力外貿(mào)商家快速“外轉(zhuǎn)內(nèi)”。

今天，雙馬塑業(yè)的外貿(mào)產(chǎn)品已經(jīng)上線淘寶。楊文軍告訴界面新聞，“平臺(tái)專門為外貿(mào)企業(yè)開設(shè)了一個(gè)專區(qū)，從4月20號(hào)以來(lái)，平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析幫我們一起選品，到今天我們已經(jīng)上架5、6個(gè)產(chǎn)品并陸續(xù)出貨了，速度非?？臁！?/p>

與想象的內(nèi)需市場(chǎng)不一樣，這條通路既不麻煩也不“卷”。

“我們不需要自己開店鋪，也不需要裝修、運(yùn)營(yíng)、上圖，只需要負(fù)責(zé)準(zhǔn)備好產(chǎn)品的圖片視頻資料，并且把貨備足，剩下的事情就交給平臺(tái)去做。流量費(fèi)、推廣費(fèi)更不用操心。”楊文軍表示，這對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和操作門檻。

消費(fèi)熱度同樣在高漲，一些消費(fèi)者抱著買到高質(zhì)量外貿(mào)商品和支持企業(yè)渡過(guò)難關(guān)的想法進(jìn)入專區(qū)購(gòu)買。點(diǎn)開淘寶的外貿(mào)精選頻道，平臺(tái)為消費(fèi)者展示了美式生活方式，有享受加州陽(yáng)光戶外和美國(guó)商超的同款熱銷單品。

抖音電商方面表示，開展專項(xiàng)后的短短17天時(shí)間里，參與“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持計(jì)劃”的國(guó)貨品牌成交額3.6億元，同比激增77%。外貿(mào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、高顏值成為吸引國(guó)內(nèi)用戶“買單”的最大優(yōu)勢(shì)。

除了上述平臺(tái)，拼多多、微信小店、蘇寧易購(gòu)以及不少直播電商機(jī)構(gòu)也紛紛加入到幫扶外貿(mào)企業(yè)的隊(duì)伍中，東方甄選、交個(gè)朋友、辛選集團(tuán)等多家機(jī)構(gòu)也為外貿(mào)企業(yè)的入駐開通了綠色通道，簡(jiǎn)化流程并加急處理。

幫助外貿(mào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)的流量、廣泛的銷售渠道，以及可借助用戶需求數(shù)據(jù)，快速觸達(dá)消費(fèi)者?！拔覀兤诖劳衅脚_(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供新思路、新出路、新銷路。”美團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理肖榮臣說(shuō)。

6月，阿里巴巴、京東、拼多多、抖音電商四家頭部平臺(tái)還將聯(lián)合主辦首屆“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品博覽會(huì)”，巨頭聯(lián)手，從競(jìng)爭(zhēng)到合作，聚焦外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略布局，共同幫助外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)美國(guó)加征關(guān)稅和訂單減少的挑戰(zhàn)。

外轉(zhuǎn)內(nèi)有難點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)潛力巨大

不過(guò)，對(duì)于長(zhǎng)期深耕海外市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)內(nèi)銷該如何快速適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，建立起品牌認(rèn)知，同時(shí)需要注意哪些合規(guī)事項(xiàng)，這些都是難點(diǎn)和挑戰(zhàn)所在。

以雙馬塑業(yè)為例，該公司的外貿(mào)生意長(zhǎng)期生產(chǎn)的海外廚房用品，跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，這意味著轉(zhuǎn)內(nèi)銷還要在用戶市場(chǎng)教育上下功夫。

“在廚房里，中國(guó)人習(xí)慣‘一把菜刀打天下’，但我們售賣的是歐美生活習(xí)慣的產(chǎn)品，他們洗菜做菜都要有工具，這些工具如果我們擺在中國(guó)的線下超市，教育成本比較高，用戶也不會(huì)主動(dòng)去買，因此拓展渠道上有一定的局限性?！?/p>

楊文軍提到，相比之下，線上電商平臺(tái)則擁有直觀展示的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻、圖片的線上推廣形式，消費(fèi)者可以直接了解工具該如何使用。

另一方面，面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，線上運(yùn)營(yíng)能力的空白，對(duì)消費(fèi)者感知度不夠，也是他們“外轉(zhuǎn)內(nèi)”遇到的最大困難。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)電商在在運(yùn)營(yíng)模式上，針對(duì)缺乏國(guó)內(nèi)零售經(jīng)驗(yàn)的廠商推出“半托管”服務(wù)模式。例如淘寶天貓“外貿(mào)精選”專項(xiàng)，就有行業(yè)小二深入全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶，以駐地形式進(jìn)行面對(duì)面答疑解惑，同時(shí)行業(yè)小二也會(huì)給外貿(mào)商家給出“選品建議、定價(jià)策略、營(yíng)銷報(bào)名、廣告投放”等一系列操作建議。

“我們現(xiàn)在每天都在零散發(fā)貨了。我們過(guò)去做外貿(mào)年銷售額在4.8億元，‘外轉(zhuǎn)內(nèi)’其實(shí)我們并不奢望能賣多少量，背后核心是希望通過(guò)這樣的形式，在國(guó)內(nèi)做更多用戶市場(chǎng)的教育和推廣。同時(shí)把我們的知名度打出去，未來(lái)或許也有機(jī)會(huì)接洽更多客戶。”楊文軍表示。

5月12日下午3點(diǎn)，中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明發(fā)布。本次中美經(jīng)貿(mào)高層會(huì)談取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，大幅降低雙邊關(guān)稅水平，美方取消了共計(jì)91%的加征關(guān)稅，中方相應(yīng)取消了91%的反制關(guān)稅；美方暫停實(shí)施24%的“對(duì)等關(guān)稅”，中方也相應(yīng)暫停實(shí)施24%的反制關(guān)稅。

盡管關(guān)稅下降，楊文軍的判斷是接下來(lái)外貿(mào)市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，美國(guó)貨架空了之后，客戶將報(bào)復(fù)性囤貨，但更多外貿(mào)商家則決定要繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)。

“我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有三十年歷史了，全球有一個(gè)詞描述中國(guó)供應(yīng)鏈的叫‘China plus’，我周游了世界，但卻找不到任何國(guó)家能夠與中國(guó)的供應(yīng)鏈、中國(guó)工人的勤勞相抗衡?！北说酶嬖V中國(guó)新聞，未來(lái)Hape品牌還將堅(jiān)定地投入中國(guó)業(yè)務(wù)，并希望在中國(guó)實(shí)現(xiàn)50%的生產(chǎn)，以滿足本土的大部分需求。

楊文軍也提到，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，未來(lái)針對(duì)國(guó)內(nèi)、美國(guó)乃至全球市場(chǎng)，企業(yè)要考慮分散布局。

“所以緩一緩?fù)Ｒ煌?，未必不是壞事，過(guò)去一個(gè)月，剛好有時(shí)間對(duì)公司的產(chǎn)品、戰(zhàn)略做好梳理，再重新出發(fā)?！睏钗能娬f(shuō)。