記者 閆桂花

從2023年淄博燒烤、2024年“爾濱”冰雪，再到2025年蘇超聯(lián)賽（江蘇省城市足球聯(lián)賽），這背后都能看到地方政府有形之手的推動(dòng)。所不同的是，中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認(rèn)為，蘇超體現(xiàn)的是地方政府正在朝著服務(wù)政府模式的方向探索和遞進(jìn)。

“回顧過去兩三年，伴隨很多網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國城市的運(yùn)營和治理正在同時(shí)經(jīng)歷1.0和2.0兩個(gè)版本?！蔽合柙诮邮芙缑嫘侣剬ＴL時(shí)說。

他指出，以淄博和哈爾濱為代表的1.0版本，其模式是從原來的以管理為主，向以治理或者運(yùn)營為主轉(zhuǎn)變，也就是說，通過旅游這個(gè)載體來改善營商環(huán)境和當(dāng)?shù)氐闹卫硇省?/span>

而在2.0版本里，城市是服務(wù)浪潮的載體，城市治理的重要目標(biāo)是服務(wù)于老百姓曾被抑制或正在釋放的需求?！?.0版本表達(dá)的不僅是提升營商環(huán)境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、識別、服務(wù)老百姓潛在需求的能力，也考察管理者預(yù)期管理和協(xié)同服務(wù)的能力?！蔽合枵f，江蘇正在朝這個(gè)模式靠近。

“江蘇省政府順應(yīng)和識別了各個(gè)城市中的群眾運(yùn)動(dòng)愛好和群眾運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，并以高效迅疾的方式調(diào)動(dòng)公共資源去服務(wù)這種內(nèi)生于市民中的服務(wù)需求?！彼f，這種服務(wù)超越了地域意識、本地意識，而是聚焦于對市民需求的順應(yīng)和服務(wù)，因此形成了區(qū)域合作和跨城消費(fèi)。

從經(jīng)濟(jì)層面看，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，淄博燒烤走紅、蘇超火爆出圈是情緒經(jīng)濟(jì)、甚至是消費(fèi)降級的體現(xiàn)。魏翔對此則有不同看法，他指出，蘇超代表的是可持續(xù)休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，其背后是消費(fèi)者對健康、運(yùn)動(dòng)等服務(wù)消費(fèi)潛在的、長期的需求。

“它當(dāng)然不是消費(fèi)降級，恰恰是消費(fèi)升級，即人們更加追求消費(fèi)的滿意度、體驗(yàn)和參與。這種服務(wù)消費(fèi)帶來的快樂和幸福，是商品消費(fèi)或購物消費(fèi)所無法比擬的。”魏翔說。

他還指出，在促消費(fèi)的過程中，應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)尤其是服務(wù)消費(fèi)和剛需的串聯(lián)。以蘇超為例，旅游并不是剛需，但健康很有可能是剛需，跨城的蘇超表現(xiàn)為觀賽和旅游，但串聯(lián)的剛需卻是人們對康體、健康的剛性偏好。教育、醫(yī)療也是，被其他服務(wù)消費(fèi)所串聯(lián)后會(huì)釋放出穩(wěn)定和持續(xù)的需求。

以下為魏翔與界面新聞的對話，經(jīng)過編輯整理：

界面新聞：很多人認(rèn)為蘇超火爆出圈是情緒經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗鼭M足了當(dāng)下人們的心理慰藉、自我表達(dá)和情感訴求，以及濃厚的城市榮譽(yù)感、家鄉(xiāng)認(rèn)同等。是這樣嗎？

魏翔：這不屬于情緒經(jīng)濟(jì)，而是一種典型的休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，具體屬于大健康與康體范疇。這種業(yè)態(tài)最早于四五十年前出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家。

它與情緒經(jīng)濟(jì)存在本質(zhì)區(qū)別。情緒經(jīng)濟(jì)有個(gè)相類似的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象叫“口紅效應(yīng)”，即在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，消費(fèi)者在有限的預(yù)算內(nèi)，通過購買低價(jià)非必需品來獲得心理慰藉。情緒經(jīng)濟(jì)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，逆周期性——經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，為提振情緒和信心，反而可能表現(xiàn)得更活躍；第二，短期性——更多是通過引誘、激發(fā)大家的購買欲望來滿足自己的情緒需求并激發(fā)消費(fèi)。

相比之下，蘇超火爆出圈代表的是可持續(xù)的休閑經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。其背后是老百姓或消費(fèi)者對健康、運(yùn)動(dòng)等服務(wù)消費(fèi)潛在的長期需求，只是在不同階段體現(xiàn)出來的彈性或者說強(qiáng)度不同。這與短期的、逆風(fēng)向的情緒經(jīng)濟(jì)有著本質(zhì)區(qū)別。

界面新聞：既然蘇超火爆不屬于情緒消費(fèi)，那是不是也不能被認(rèn)為是消費(fèi)降級的產(chǎn)物？有人認(rèn)為，蘇超之所以火爆，很重要的一個(gè)原因就是票價(jià)低，低至十塊錢左右。

魏翔：當(dāng)然不是消費(fèi)降級，恰恰是消費(fèi)升級，即人們更加追求消費(fèi)的滿意度、體驗(yàn)和參與。這種服務(wù)消費(fèi)帶來的快樂和幸福，是商品消費(fèi)或購物消費(fèi)所無法比擬的。健康、運(yùn)動(dòng)、休閑成為新的服務(wù)要素，代替以往的感官娛樂等消費(fèi)，恰恰體現(xiàn)了“人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的升級。當(dāng)然了，它也折射了未來消費(fèi)運(yùn)營、營銷以及消費(fèi)盈利模式上的深刻變化。

界面新聞：但是消費(fèi)升級不應(yīng)該是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)增長迅速、大家對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期更加樂觀的時(shí)候？

魏翔：很多人確實(shí)對此有誤解，或者說誤判。一般老百姓會(huì)認(rèn)為，我花的錢更多了，就叫消費(fèi)升級；花的錢更少了，那顯然是兜里沒錢，就降級了。但是，如果從消費(fèi)轉(zhuǎn)變的方向和規(guī)律來看，消費(fèi)升級的路徑就是從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)、從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)。

這并非我的主觀判斷。實(shí)際上幾乎所有發(fā)達(dá)國家，日本、韓國、美國等都經(jīng)歷了類似的消費(fèi)升級路徑。美國服務(wù)業(yè)占GDP比重已高達(dá)80%，而中國大城市的服務(wù)業(yè)占比也才70%多。服務(wù)業(yè)之所以增長迅速，說明大家都在購買服務(wù)。

購買服務(wù)和購買商品的方式完全不同。商品通常要么小額多次購買，要么就是大額耐用品的購買，商品的消費(fèi)升級確實(shí)常常表現(xiàn)為單次購買額的增大。

但服務(wù)消費(fèi)的特點(diǎn)是細(xì)水長流。每次花的錢很少，但總想重復(fù)去花。以旅游為例，如果旅游的一次性消費(fèi)很多，說明仍可能停留在炫耀性消費(fèi)階段，為了虛榮或商品購物而旅游，而不是為了真正的成長和開心。我們也會(huì)看到，中國人出國游已經(jīng)從觀光向度假過渡，消費(fèi)變少了，不一定會(huì)去買LV包、住五星級酒店。單次消費(fèi)雖然在變少，但消費(fèi)頻次、黏性和回頭率、復(fù)住率都在慢慢上升。就跟理發(fā)一樣，我們不一定天天理發(fā)，但肯定有理發(fā)的需求，而且這個(gè)需求是長期存在的。不管是蘇超，還是廣東的端午龍舟，都屬于這種服務(wù)消費(fèi)現(xiàn)象。

只要經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展，經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)就一定會(huì)向這個(gè)方向轉(zhuǎn)換，從發(fā)達(dá)國家來看，對應(yīng)的發(fā)展階段就是從中等收入向高等收入跨越的過程。

界面新聞：為什么蘇超會(huì)出現(xiàn)在江蘇，而不是山東、東北等其他省市？

魏翔：蘇超這么火，主要有兩個(gè)原因。一是普遍性原因。江蘇屬于高收入地區(qū)，而服務(wù)消費(fèi)浪潮會(huì)最先在發(fā)達(dá)地區(qū)掀起。江浙和長三角一線城市均是如此，只是表現(xiàn)形式不一樣，江蘇有蘇超，廣東有賽龍舟，北京、上海和杭州也都各有各的模式。

第二個(gè)是特殊性原因，江蘇的營銷策略做得更好。其他地方或許也在迎接服務(wù)消費(fèi)浪潮，但在營銷，特別是利用自身地域特色的營銷方面，沒有江蘇做得這么有趣、吸引眼球。

因此，蘇超出現(xiàn)在江蘇而不是其他地方，既有其必然性，也有其偶然性。

界面新聞：提到營銷，有必要提下政府在蘇超爆火中的作用。2025年江蘇省政府工作報(bào)告兩次提到足球，明確表示要把城市足球聯(lián)賽作為文旅體育融合的新亮點(diǎn)。也有媒體將蘇超爆火模式總結(jié)為“政府搭臺、市場協(xié)同”。在這個(gè)過程中，地方政府做對了什么？面對服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)，政府的手應(yīng)該伸到什么程度，換句話說，政府與市場的界限在哪兒？

魏翔：這個(gè)問題提得非常到位，也非常核心?；仡欉^去兩三年，伴隨很多網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國城市的運(yùn)營和治理正在同時(shí)經(jīng)歷1.0和2.0兩個(gè)版本。

1.0的版本，比較有代表性的是哈爾濱和淄博，其城市治理模式是從原來的以管理為主，變成以運(yùn)營為主，也就是說，把旅游當(dāng)作一個(gè)載體，旨在改善營商環(huán)境和當(dāng)?shù)氐闹卫硇省?/p>

2.0版本里，城市是服務(wù)浪潮的載體，城市治理的重要目標(biāo)是為老百姓曾被抑制或正在釋放的需求而服務(wù)。2.0版本表達(dá)的不僅是提升營商環(huán)境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、識別、服務(wù)老百姓潛在需求的能力，也考察管理者預(yù)期管理和協(xié)同服務(wù)的能力。

商品消費(fèi)時(shí)代是生產(chǎn)者主權(quán)時(shí)代，也就說生產(chǎn)商設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，引領(lǐng)大家消費(fèi)，汽車、房地產(chǎn)都是這種模式。而在服務(wù)消費(fèi)時(shí)代，生產(chǎn)者主權(quán)讓渡給了消費(fèi)者主權(quán)，即消費(fèi)者有自己的需求表達(dá)，生產(chǎn)者和政府需要為他們提供一個(gè)環(huán)境和抓手以更好地釋放這種需求，這時(shí)候，政府的治理就變成了2.0版本，即順應(yīng)和識別老百姓的服務(wù)消費(fèi)需求，比如健康、教育、文化方面的服務(wù)需求。所以2.0版本不僅是營商良治，而是在此基礎(chǔ)上做服務(wù)良治。

我認(rèn)為，江蘇正在靠近2.0版本，省級層面協(xié)同了所謂的“十三太?！?，即江蘇13個(gè)城市。但核心在于，江蘇政府順應(yīng)和識別了各個(gè)城市中的群眾運(yùn)動(dòng)愛好和群眾運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，并以高效迅疾的方式調(diào)動(dòng)公共資源去服務(wù)這種內(nèi)生于市民中的服務(wù)需求。地方政府做對了什么？或者說未來需要怎么做？歸根到底就是要適應(yīng)生產(chǎn)者主權(quán)與消費(fèi)者主權(quán)融合的雙重演進(jìn)之路。

至于江蘇政府是有意識還是無意識這樣去做，我不知道；但從結(jié)果上看，它是服務(wù)型政府的探索和表率。這種服務(wù)超越了地域意識、本地意識，而是聚焦于對市民需求的順應(yīng)和服務(wù)，因此形成了區(qū)域合作和跨城消費(fèi)。

界面新聞：并非所有地方都擁有江蘇這樣發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和服務(wù)浪潮涌起的土壤，那蘇超模式是不是很難向其他城市推廣，或者說，沒必要一定要去效仿蘇超？

魏翔：我恰恰認(rèn)為幾乎所有的城市在模式上都可以效仿蘇超。只是，不是每個(gè)城市都要搞一個(gè)足球聯(lián)賽。

一旦地方政府了解到服務(wù)型政府應(yīng)該去做什么，他們完全會(huì)有超乎想象的創(chuàng)新。城市管理者現(xiàn)在更需要去觀察、去了解、去識別當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨蟆Ｅe個(gè)可能不那么準(zhǔn)確的例子，廣場舞是不是可以搞起來、比起來？另外，我們在調(diào)研的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)的農(nóng)民很喜歡寫詩，那么農(nóng)民詩會(huì)有可能被搞起來來滿足農(nóng)民們的文化需求嗎？

很多年前，我看過電視上的一個(gè)節(jié)目叫“奪標(biāo)”，表現(xiàn)的是德國十幾個(gè)小鎮(zhèn)組織的民間運(yùn)動(dòng)比賽，比如伐木、扛著自己的胖媳婦跑、摔跤等。被引進(jìn)中國加以改良后，變成了一檔綜藝節(jié)目。為什么這個(gè)節(jié)目會(huì)出現(xiàn)？因?yàn)槊耖g是有這種需求的。我認(rèn)為中國正在形成這種土壤，每個(gè)地方都有類似需求在醞釀、積累。蘇超只是打了個(gè)板，演示了一下如何來適應(yīng)這種需求，如何為其“添油加火”。

另外，地方政府應(yīng)該更多去尋求自己的比較優(yōu)勢，體現(xiàn)在文化上，我們稱之為“文脈”。比如，淄博是蒲松齡的故鄉(xiāng)，那淄博做完燒烤后，“長紅”的方法就是尋求類似的文脈，看看這種文脈背后有沒有市民積淀或厚筑的民間需求。

界面新聞：近年來擴(kuò)消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。蘇超爆火，對促消費(fèi)、尤其是服務(wù)消費(fèi)，有哪些啟發(fā)？

魏翔：首先，不管從中央政府還是到地方政府，促消費(fèi)將會(huì)從促進(jìn)商品消費(fèi)延伸到促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)。過去一段時(shí)間推行的“兩新”（大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新）政策，通過“國補(bǔ)”補(bǔ)貼彩電、冰箱、汽車等，效果顯著。但我們也發(fā)現(xiàn)，老百姓包括低收入群體，對服務(wù)消費(fèi)的需求也正在逐漸變成剛需。比如演唱會(huì)、音樂會(huì)，以前是“看不懂、不理解”，現(xiàn)在是沒時(shí)間看，或者看不起。面對這些新需求，對服務(wù)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，效果可能會(huì)更大，因?yàn)榉?wù)業(yè)拉動(dòng)的就業(yè)乘數(shù)可能更大一些。

另外，春節(jié)前我們做過一次調(diào)研，盡管個(gè)別地方財(cái)政困難，但都在非常積極地準(zhǔn)備節(jié)日慶祝活動(dòng)，組織打鐵花、燈會(huì)等，但問題是內(nèi)容太雷同了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)地方的節(jié)日活動(dòng)現(xiàn)場都是這些節(jié)目。所以，我們建議地方政府，更應(yīng)該把錢花在梳理當(dāng)?shù)氐奈拿}上。比如蘇超這次很多“?！?，其實(shí)就來自當(dāng)?shù)氐奈拿}，比如“早茶德比”，指的是揚(yáng)州和鎮(zhèn)江的競逐，兩地均以早茶文化聞名。

最后，我們在促消費(fèi)的過程中，應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)尤其是服務(wù)消費(fèi)能否跟剛需串聯(lián)起來。仍以蘇超為例，旅游其實(shí)不是剛需，可以旅游也可以不旅游，但健康很有可能就是剛需，跨城的蘇超表現(xiàn)為觀賽和旅游，但串聯(lián)的剛需卻是人們對康體、健康的剛性偏好。教育、醫(yī)療也是，被其他服務(wù)消費(fèi)所串聯(lián)后會(huì)釋放出穩(wěn)定和持續(xù)的需求。下一步我們很可能會(huì)看到文化、娛樂這種可選消費(fèi)與教育、醫(yī)療等剛需相結(jié)合，形成杠桿效應(yīng)。