界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

作為一家相對(duì)低調(diào)的企業(yè)，叮咚買菜過去一年對(duì)外發(fā)聲的次數(shù)并不多。但在公司內(nèi)部，叮咚買菜正在進(jìn)行一場(chǎng)從上而下的變化。

據(jù)界面新聞了解，自2025年年初起，叮咚買菜就開始推動(dòng)了一系列調(diào)整，主要方向是提高站內(nèi)商品品質(zhì)和差異化。為此，叮咚買菜內(nèi)部啟動(dòng)了一場(chǎng)組織架構(gòu)調(diào)整：拆分原有的商品開發(fā)中心，改為10個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，將商品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、品控等核心部門組織在一起，由公司10位核心高管分別牽頭帶隊(duì)，為事業(yè)部負(fù)責(zé)。

對(duì)于這一調(diào)整，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖的表態(tài)直指行業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)。

“在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)非常常見，針對(duì)用戶和流量的搶奪場(chǎng)景會(huì)越來越慘烈?！绷翰乇硎荆＿速I菜希望用區(qū)別于市場(chǎng)上以價(jià)格和補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者的主流打法，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。

梁昌霖認(rèn)為，從用戶的視角看，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)開始覺醒，他們對(duì)飲食品質(zhì)的要求是越來越高的。如果企業(yè)為了跑馬圈地卷低價(jià)，是顧不上商品和供應(yīng)鏈建設(shè)的。

叮咚買菜在2023年四季度實(shí)現(xiàn)了第一次季度性盈利，2024年實(shí)現(xiàn)了首次年度盈利。

包括投資人在內(nèi)的外界經(jīng)常認(rèn)為，叮咚買菜的盈利主要是省出來的。叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng)王松在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)否定了這一說法。

王松分析稱，叮咚買菜之所以能實(shí)現(xiàn)盈利，有幾個(gè)重要的原因，其中之一是前置倉(cāng)的SKU規(guī)模相對(duì)克制。在過去半年內(nèi)，公司內(nèi)部汰換了超4000支平庸的商品，目前“好商品”的SKU占比達(dá)到40%。

目前，叮咚買菜的全國(guó)平均客單價(jià)在70元左右，上海為72元左右，四年前這一數(shù)字只有50多元。在上海，叮咚買菜高峰期的的倉(cāng)均日均單量目前能達(dá)到1700單左右，全年平均大約為1500單；而在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，上海的年倉(cāng)均日均單量為600左右。

在王松看來，這些數(shù)字意味著滲透率的上升，也成為盈利的關(guān)鍵。

但對(duì)于一個(gè)早期從生鮮、標(biāo)品起家的公司來說，打造商品的差異化并不容易。在生鮮品類上，叮咚買菜目前的打法很明確：走向供應(yīng)鏈，投資上游。在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，今年上半年，叮咚買菜陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉(cāng)。

在非生鮮品類上，叮咚買菜決定從一些垂直類目入手。例如，叮咚買菜新成立了低GI項(xiàng)目組，深度開發(fā)更好吃的低GI健康食品，設(shè)立年內(nèi)該系列商品突破100支的目標(biāo)。?

叮咚買菜副總裁張奕告訴界面新聞，叮咚買菜的特點(diǎn)是不只做“搬運(yùn)工”，具備一定能力的時(shí)候，公司就會(huì)選擇走向上游、深入供應(yīng)鏈，否則無法真正解決困擾行業(yè)的問題。

相對(duì)而言，叮咚買菜的另一個(gè)新業(yè)務(wù)出海尚處于早期階段。

今年2月，叮咚買菜與中式醬料品牌李錦記已達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方合作供應(yīng)的即烹鍋物和面食在中國(guó)香港市場(chǎng)的多個(gè)渠道上架。類似的嘗試在其他市場(chǎng)同樣發(fā)生。

王松認(rèn)為，從上市公司的角度來講，出海業(yè)務(wù)還處于“創(chuàng)業(yè)階段”?？傮w而言，叮咚買菜目前選擇的模式仍停留在“合作出?！?。

叮咚買菜副總裁楊劭銘向界面新聞等媒體表示，在新加坡、中東等多個(gè)市場(chǎng)，叮咚買菜的模式都是從技術(shù)和供應(yīng)鏈入手，和當(dāng)?shù)氐念^部零售商進(jìn)行合作。

走到今天這一階段，叮咚買菜已經(jīng)是即時(shí)零售中一個(gè)重要的玩家。但在最近這場(chǎng)由于互聯(lián)網(wǎng)大廠掀起的“補(bǔ)貼”潮中，叮咚買菜的角色近乎隱身。

王松告訴界面新聞?dòng)浾?，“今天靠‘燒錢’模式快速帶來所謂單量這件事是否可以留下用戶、留下規(guī)模？建議再看看?！彼硎?，叮咚買菜也參與了即時(shí)零售（第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)），和去年投入力度一樣的情況下，這波熱潮中公司并沒有砸錢，但增長(zhǎng)也很高。他認(rèn)為，叮咚買菜有自己的節(jié)奏，“追求當(dāng)下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，可能不是我們今天公司想要追求的。”

事實(shí)上，叮咚買菜的盈利來之不易，放緩的增長(zhǎng)速度也不允許公司繼續(xù)砸錢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的營(yíng)收同比增速正在下滑。今年第一季度，叮咚買菜營(yíng)收54.79億元，同比增長(zhǎng)9.1%；GMV59.6億元，同比增長(zhǎng)7.9%，其中，上海GMV同比增長(zhǎng)5%，浙江、江蘇GMV同比分別增長(zhǎng)17.8%、13.9%。

因而也不難理解，叮咚買菜為何要轉(zhuǎn)而挖掘更具利潤(rùn)率和吸引力的產(chǎn)品。但在確立差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線后，叮咚買菜也要開始面對(duì)新的挑戰(zhàn)。