界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

“今年618，直播間很平淡。”談及2025年618的直播帶貨，一位直播行業(yè)從業(yè)者向界面新聞感嘆。

在直播間的“聲嘶力竭”逐漸對(duì)消費(fèi)者失去吸引力時(shí)，購(gòu)物節(jié)里的大主播們也愈加沉默。一方面，頭部MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)鮮少公布核心IP直播間的戰(zhàn)績(jī)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)垂直賬號(hào)和創(chuàng)新貨品的售賣；另一方面，辛巴、李佳琦、董宇輝這些話題主播也只在核心場(chǎng)次出現(xiàn)，直播頻次一再減少。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，618帶貨榜是主播實(shí)力的象征。但和鼎盛時(shí)期相比，如今行業(yè)的現(xiàn)狀是，大主播轉(zhuǎn)向幕后，背后的MCN機(jī)構(gòu)也在尋找新的方向。?

這不僅是流量競(jìng)爭(zhēng)到頂?shù)谋厝唤Y(jié)果，也是MCN發(fā)展到現(xiàn)階段的主動(dòng)選擇。

“頭牌”隱退

今年618被稱為“史上最長(zhǎng)”。因此在大促開(kāi)啟初期，幾位頭部主播還是為自家直播間站了臺(tái)。李佳琦如期出現(xiàn)在預(yù)售日，董宇輝也未曾缺席。?

但很明顯，618的主角不再是頭部主播了。?

李佳琦所屬公司美ONE已開(kāi)辟多個(gè)賬號(hào)，直播間大多由其他主播和助播參與，618前夕，公司還繼續(xù)開(kāi)出新賬號(hào)，瞄準(zhǔn)中老年消費(fèi)群體；即使是大促期間，董宇輝一周內(nèi)的直播頻次也只有三場(chǎng)。

無(wú)論MCN機(jī)構(gòu)是否愿意承認(rèn)，“頭牌”隱退都是不爭(zhēng)的事實(shí)。在過(guò)往的兩三年內(nèi)，陸續(xù)翻車的頭部主播讓機(jī)構(gòu)意識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，主播自身也要完成角色轉(zhuǎn)變。?

今年5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴開(kāi)啟618首播。但辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，目前辛巴專注企業(yè)的管理方面，直播頻次逐漸減少。同時(shí)，辛選加大了對(duì)垂直主播以及新興潛力主播的扶持與參與度，今年更是增加了垂直主播在大促中的參與度。

頭部機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友的態(tài)度更加鮮明。交個(gè)朋友副總裁崔東升告訴界面新聞，羅永浩目前作為直播間 “交個(gè)朋友首席品牌監(jiān)督官” ，個(gè)人場(chǎng)次銷售額占比已經(jīng)不足10%，公司90%以上直播由年輕主播團(tuán)隊(duì)承接。他認(rèn)為，如今的主播需要從 “流量擔(dān)當(dāng)” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“產(chǎn)品講解員”，選品團(tuán)隊(duì)則承擔(dān) “商品編劇” 職能。在對(duì)主播的考核上，除了GMV之外，交個(gè)朋友還新增了“老粉回訪率”、“商品講解專業(yè)度評(píng)分” 等新指標(biāo)。

歸根結(jié)底，頭部主播之所以能吸引消費(fèi)者，離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵要素：粉絲效應(yīng)和價(jià)格機(jī)制。但在主播的影響力式微、直播間價(jià)格“卷”到極致之時(shí)，消費(fèi)者和平臺(tái)的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。

根據(jù)今年618的銷售情況，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞總結(jié)稱，從消費(fèi)者層面來(lái)看，理性消費(fèi)成主流，消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)囤貨，而是考量商品功能、品質(zhì)與自身需求的契合度，追求實(shí)用與體驗(yàn)。從辛選的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，像一些工廠品牌，憑借接近大牌的品質(zhì)和親民價(jià)格，收獲大量關(guān)注。

平臺(tái)也在順應(yīng)趨勢(shì)，回歸更為簡(jiǎn)單的電商營(yíng)銷。崔東升告訴界面新聞，平臺(tái)規(guī)則更簡(jiǎn)化是今年618最明顯的變化之一，各電商平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，如淘寶天貓取消了“滿200減20”等復(fù)雜的跨店滿減玩法，改為更直觀的“官方立減”或“商品直降”。此外，平臺(tái)不再一味強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是將重心轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)和服務(wù)。在這種趨勢(shì)下，行業(yè)更加比拼貨盤而非流量。今年，交個(gè)朋友從2月就啟動(dòng)了618貨盤籌備，同比去年投入增長(zhǎng)近一倍。

新的城池

以往，支撐MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的是渠道和主播；如今，機(jī)構(gòu)的目光投向私域和產(chǎn)品。這個(gè)618已然成為MCN新生意的試驗(yàn)場(chǎng)。

今年618期間，美ONE并未對(duì)公司整體銷量做過(guò)多公布，但早早披露了自營(yíng)業(yè)務(wù)美ONE優(yōu)選上線一年的的成績(jī)單：SKU擴(kuò)展至72個(gè)，覆蓋生活、食品、寵物用品等品類。今年618，美ONE優(yōu)選在直播間的銷售比重也在增加。618期間，美ONE優(yōu)選核心單品實(shí)現(xiàn)5到10倍的銷量提升。

一向不在618大促做重點(diǎn)投入的東方甄選，今年同樣沒(méi)有深度參與購(gòu)物節(jié)，卻在618期間發(fā)布自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。更早之前，東方甄選還在視頻號(hào)開(kāi)啟了新的平臺(tái)直播。值得一提的是，今年618期間，薇婭所屬機(jī)構(gòu)謙尋公司試水了會(huì)員電商小程序，并將其作為接下來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)；小楊哥遲遲沒(méi)有等來(lái)復(fù)播，背后公司三只羊則忙于直播培訓(xùn)，奮力尋找新的業(yè)務(wù)增量。

這樣的信號(hào)彰顯出機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)向：和平臺(tái)與商家松綁，走向更穩(wěn)定的自營(yíng)業(yè)務(wù)和流量池。

拓展新方向，最大的動(dòng)力來(lái)自于壓力。經(jīng)歷了直播帶貨的起起伏伏，直播間早已不是神話的代名詞。商家回歸理性之后，MCN更要適應(yīng)這種改變。

一位頭部快消類商家告訴界面新聞，今年618期間，他們會(huì)同步進(jìn)行頭部達(dá)播和店播。但前者為穩(wěn)定合作，并非618期間才爭(zhēng)取上播，對(duì)于價(jià)格的把握也有一定的話語(yǔ)權(quán)。而店播早已成為品牌的重點(diǎn)銷售渠道，這反過(guò)來(lái)促進(jìn)了品牌的議價(jià)權(quán)。另一位食品行業(yè)商家向界面新聞表示，去年開(kāi)始，他們和頭部主播的合作就開(kāi)始變得謹(jǐn)慎，大促期間如果沒(méi)有確定的銷量保證，也不會(huì)輕易上播。

今年618期間的一個(gè)細(xì)節(jié)，或許更能說(shuō)明頭部主播在全新市場(chǎng)環(huán)境下的價(jià)值變化——6月15日，羅永浩數(shù)字人在百度電商完成首場(chǎng)直播，GMV突破5500萬(wàn)元。部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量，超過(guò)了羅永浩5月真人首秀同期數(shù)據(jù)。

未來(lái)，頭部主播還能給電商市場(chǎng)帶來(lái)何種影響？數(shù)年之后回看，逐漸沒(méi)有大主播身影的618，或許就是直播帶貨生態(tài)改變的分水嶺。