界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

“今年618，直播間很平淡。”談及2025年618的直播帶貨，一位直播行業(yè)從業(yè)者向界面新聞感嘆。

在直播間的“聲嘶力竭”逐漸對消費者失去吸引力時，購物節(jié)里的大主播們也愈加沉默。一方面，頭部MCN機構已經鮮少公布核心IP直播間的戰(zhàn)績，轉而強調垂直賬號和創(chuàng)新貨品的售賣；另一方面，辛巴、李佳琦、董宇輝這些話題主播也只在核心場次出現，直播頻次一再減少。

很長一段時間里，618帶貨榜是主播實力的象征。但和鼎盛時期相比，如今行業(yè)的現狀是，大主播轉向幕后，背后的MCN機構也在尋找新的方向。?

這不僅是流量競爭到頂的必然結果，也是MCN發(fā)展到現階段的主動選擇。

“頭牌”隱退

今年618被稱為“史上最長”。因此在大促開啟初期，幾位頭部主播還是為自家直播間站了臺。李佳琦如期出現在預售日，董宇輝也未曾缺席。?

但很明顯，618的主角不再是頭部主播了。?

李佳琦所屬公司美ONE已開辟多個賬號，直播間大多由其他主播和助播參與，618前夕，公司還繼續(xù)開出新賬號，瞄準中老年消費群體；即使是大促期間，董宇輝一周內的直播頻次也只有三場。

無論MCN機構是否愿意承認，“頭牌”隱退都是不爭的事實。在過往的兩三年內，陸續(xù)翻車的頭部主播讓機構意識到了風險，與此同時，主播自身也要完成角色轉變。?

今年5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴開啟618首播。但辛選相關負責人告訴界面新聞，目前辛巴專注企業(yè)的管理方面，直播頻次逐漸減少。同時，辛選加大了對垂直主播以及新興潛力主播的扶持與參與度，今年更是增加了垂直主播在大促中的參與度。

頭部機構交個朋友的態(tài)度更加鮮明。交個朋友副總裁崔東升告訴界面新聞，羅永浩目前作為直播間 “交個朋友首席品牌監(jiān)督官” ，個人場次銷售額占比已經不足10%，公司90%以上直播由年輕主播團隊承接。他認為，如今的主播需要從 “流量擔當” 轉變?yōu)?“產品講解員”，選品團隊則承擔 “商品編劇” 職能。在對主播的考核上，除了GMV之外，交個朋友還新增了“老粉回訪率”、“商品講解專業(yè)度評分” 等新指標。

歸根結底，頭部主播之所以能吸引消費者，離不開兩個關鍵要素：粉絲效應和價格機制。但在主播的影響力式微、直播間價格“卷”到極致之時，消費者和平臺的態(tài)度發(fā)生轉變。

根據今年618的銷售情況，辛選相關負責人向界面新聞總結稱，從消費者層面來看，理性消費成主流，消費者不再盲目跟風囤貨，而是考量商品功能、品質與自身需求的契合度，追求實用與體驗。從辛選的銷售數據來看，像一些工廠品牌，憑借接近大牌的品質和親民價格，收獲大量關注。

平臺也在順應趨勢，回歸更為簡單的電商營銷。崔東升告訴界面新聞，平臺規(guī)則更簡化是今年618最明顯的變化之一，各電商平臺紛紛簡化促銷規(guī)則，如淘寶天貓取消了“滿200減20”等復雜的跨店滿減玩法，改為更直觀的“官方立減”或“商品直降”。此外，平臺不再一味強調“全網最低價”，而是將重心轉向提升品質和服務。在這種趨勢下，行業(yè)更加比拼貨盤而非流量。今年，交個朋友從2月就啟動了618貨盤籌備，同比去年投入增長近一倍。

新的城池

以往，支撐MCN機構業(yè)務發(fā)展的是渠道和主播；如今，機構的目光投向私域和產品。這個618已然成為MCN新生意的試驗場。

今年618期間，美ONE并未對公司整體銷量做過多公布，但早早披露了自營業(yè)務美ONE優(yōu)選上線一年的的成績單：SKU擴展至72個，覆蓋生活、食品、寵物用品等品類。今年618，美ONE優(yōu)選在直播間的銷售比重也在增加。618期間，美ONE優(yōu)選核心單品實現5到10倍的銷量提升。

一向不在618大促做重點投入的東方甄選，今年同樣沒有深度參與購物節(jié)，卻在618期間發(fā)布自營衛(wèi)生巾產品。更早之前，東方甄選還在視頻號開啟了新的平臺直播。值得一提的是，今年618期間，薇婭所屬機構謙尋公司試水了會員電商小程序，并將其作為接下來的業(yè)務重點；小楊哥遲遲沒有等來復播，背后公司三只羊則忙于直播培訓，奮力尋找新的業(yè)務增量。

這樣的信號彰顯出機構的轉向：和平臺與商家松綁，走向更穩(wěn)定的自營業(yè)務和流量池。

拓展新方向，最大的動力來自于壓力。經歷了直播帶貨的起起伏伏，直播間早已不是神話的代名詞。商家回歸理性之后，MCN更要適應這種改變。

一位頭部快消類商家告訴界面新聞，今年618期間，他們會同步進行頭部達播和店播。但前者為穩(wěn)定合作，并非618期間才爭取上播，對于價格的把握也有一定的話語權。而店播早已成為品牌的重點銷售渠道，這反過來促進了品牌的議價權。另一位食品行業(yè)商家向界面新聞表示，去年開始，他們和頭部主播的合作就開始變得謹慎，大促期間如果沒有確定的銷量保證，也不會輕易上播。

今年618期間的一個細節(jié)，或許更能說明頭部主播在全新市場環(huán)境下的價值變化——6月15日，羅永浩數字人在百度電商完成首場直播，GMV突破5500萬元。部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量，超過了羅永浩5月真人首秀同期數據。

未來，頭部主播還能給電商市場帶來何種影響？數年之后回看，逐漸沒有大主播身影的618，或許就是直播帶貨生態(tài)改變的分水嶺。