中國企業(yè)出海仍是熱潮涌動(dòng)，但潮水的方向似乎有了變化。

最近的一個(gè)消息是：以高壁壘、高門檻著稱的日本市場(chǎng)闖入了一個(gè)中國母嬰品牌——Babycare的濕巾產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入日本超8000家門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清和7-Eleven等主流零售渠道，并成為首個(gè)進(jìn)入日本本土7-Eleven便利店系統(tǒng)的中國母嬰品牌。

這里的幾個(gè)關(guān)鍵詞，“日本”、“母嬰”、“線下門店”，釋放了不同的信號(hào)：相比選擇在東南亞等地區(qū)，靠“中國制造”沖量做規(guī)模的方式，如Babycare這樣的中國行業(yè)頭部力量已經(jīng)敢于進(jìn)入行業(yè)內(nèi)被視為“標(biāo)桿”的成熟市場(chǎng)，以更“本土化”的方式，輸出產(chǎn)品力、品牌力。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)研究院，2024年中國企業(yè)全球化指數(shù)已為2010年水平的近6倍。而中國消費(fèi)品牌出海，在經(jīng)歷了初期的“制造出海”、跨境電商時(shí)期的“賣家出海”后，來到更深層的“品牌出?！?，這將引領(lǐng)下一輪增長周期。

從這一視角來看，Babycare在日本市場(chǎng)的突破，恰是新一輪中國品牌出海的縮影。

將濕巾在中國市場(chǎng)的成功復(fù)制到日本

與不少中國消費(fèi)品牌出海涌向東南亞不同，Babycare將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了日本?？此泼懿煌革L(fēng)的日本市場(chǎng)實(shí)際上仍然存在一些空間——整個(gè)社會(huì)已經(jīng)到了相對(duì)穩(wěn)定的低生育率階段，母嬰市場(chǎng)規(guī)模、品牌、渠道都相對(duì)穩(wěn)定，因此與中國市場(chǎng)相比，這里的母嬰產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)多年沒有迭代和更新。

這也讓Babycare看到了機(jī)會(huì)。它曾以嬰兒背帶、紙尿褲、濕巾等拳頭產(chǎn)品在國際大牌林立的中國市場(chǎng)突圍，到了日本也要和其本土品牌“掰手腕”——在母嬰行業(yè)，無論是日本品牌還是日本的零售門店，都曾經(jīng)是不少中國同行學(xué)習(xí)的對(duì)象。

日本消費(fèi)者對(duì)于母嬰產(chǎn)品的要求較高，他們不僅在意功能，更注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)體驗(yàn)。對(duì)于濕巾、水杯等親膚類、入口級(jí)用品來說更是如此。

Babycare在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，Costco的濕巾在日本很受歡迎，因?yàn)樗热毡颈就疗放频臐窠砀瘛?/p>

“這也讓我們覺得Babycare的濕巾如果進(jìn)來一定更有市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比普通濕巾產(chǎn)品厚2-3倍，擺在一起，可以很直觀地看到差別。”Babycare副總裁聶晶說：“不需要額外的商品宣傳，產(chǎn)品自己會(huì)‘說話’?！?/p>

紫蓋濕巾是Babycare的爆款單品。截至2024年，Babycare已經(jīng)連續(xù)6年位列天貓嬰童濕巾銷售額第一的位置，在天貓京東嬰童濕巾品類的市場(chǎng)份額超過20%。

于是Babycare將紫蓋濕巾作為進(jìn)入日本市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。其賣點(diǎn)是加大加厚，厚度為行業(yè)平均水平的2倍，3.8倍加液率也高于同類產(chǎn)品。針對(duì)不同渠道，Babycare鋪貨了不同規(guī)格產(chǎn)品，包括80抽、20抽、6抽便攜裝等。值得一提的是，日本消費(fèi)者喜歡在產(chǎn)品包裝上看到實(shí)物真實(shí)樣貌的偏好，它還優(yōu)化了日售濕巾的包裝，在右上角增加了實(shí)物照片，因?yàn)樾Ч诲e(cuò)，這個(gè)設(shè)計(jì)后來被沿用到中國濕巾的包裝上。

在渠道層面，日本與中國市場(chǎng)最大的不同是，這里的線下零售占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省（METI）發(fā)布的《2023年度電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果》顯示，2023年日本B2C電子商務(wù)滲透率為9.38%，線下零售銷售約占90.62%。日本線下零售對(duì)動(dòng)銷率和貨品資質(zhì)要求嚴(yán)格，因此新品牌進(jìn)入的門檻高，滲透非常慢。

Babycare攻入日本的線下門店經(jīng)歷了不斷試銷、穩(wěn)步推進(jìn)的艱難過程。比如進(jìn)入7-Eleven便利店要先試銷3個(gè)月，如果銷售業(yè)績不及預(yù)期就會(huì)淘汰下架。母嬰連鎖店、藥妝店、便利店有不同的體系，都需要和對(duì)方采購、高層不斷溝通，反復(fù)以Babycare的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來說服對(duì)方，以大單品逐步建立信任。

Babycare也打破了中國品牌“卷低價(jià)”的刻板印象，其產(chǎn)品價(jià)格在日本也幾乎處于最高的價(jià)格帶，濕巾是同規(guī)格的2倍左右價(jià)格，定位在中高檔，這與其國內(nèi)的定位也保持一致。

“一張抵三張”、“像毛巾一樣厚”——幾乎沒有營銷推廣，Babycare憑借產(chǎn)品力打開了日本消費(fèi)者的口碑市場(chǎng)。從這個(gè)角度來說，Babycare將紫蓋濕巾在國內(nèi)的成功故事復(fù)制到了日本。

不只是紫蓋濕巾，Babycar目前已經(jīng)在日本線上、線下渠道上線多款母嬰產(chǎn)品，包括學(xué)步防摔枕、感溫變色餐勺、水杯、玩具等。整體上Babycare在日本主推的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“功能創(chuàng)新+細(xì)分痛點(diǎn)解決”。對(duì)于日本這樣一個(gè)講究細(xì)節(jié)品質(zhì)的市場(chǎng)，感溫變色餐勺、學(xué)步防摔護(hù)頭枕這類原本在日本市場(chǎng)不太常見的產(chǎn)品，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，也建立起B(yǎng)abycare形與其他品牌的區(qū)別。

“我們的目標(biāo)不是‘多’，而是‘準(zhǔn)’——帶來真正能為日本家庭提供新價(jià)值的產(chǎn)品，并建立起B(yǎng)abycare的品牌印象?！甭櫨П硎?。

內(nèi)卷大環(huán)境下，堅(jiān)持產(chǎn)品主義的品牌出海

從2022年通過日本樂天跨境電商試水，到2023年進(jìn)駐阿卡將本鋪這樣的頭部母嬰連鎖，再到今年進(jìn)駐8000多個(gè)門店，Babycare花了3年。

對(duì)于中國品牌來說，將日本作為出海的戰(zhàn)場(chǎng)并不多見。這是因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者偏好本土品牌，忠誠度和信任體系穩(wěn)固，外來的新品牌出頭不容易，另外對(duì)功能細(xì)節(jié)、使用體驗(yàn)、品質(zhì)安全要求相當(dāng)高。因此大部分品牌將東南亞作為出海首選，大多數(shù)是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和跨境電商的方式快速實(shí)現(xiàn)銷售回報(bào)。

但另一方面，日本市場(chǎng)雖然滲透起來艱難而緩慢，但母嬰市場(chǎng)人均支出高，對(duì)高附加值產(chǎn)品有穩(wěn)定需求，一旦建立品牌信任，消費(fèi)者重復(fù)購買率高、忠誠度強(qiáng)，利于構(gòu)建長期穩(wěn)定的銷售收入。

類似日本的做法，Babycare在以高消費(fèi)、高要求著稱的中東市場(chǎng)也有體現(xiàn)，Babycare已經(jīng)開出4家門店，并入駐了全球最大的購物中心之一的迪拜中心。

“我們是品牌出海，不是制造出海。”聶晶這樣解釋其出海的底層邏輯，“由于每個(gè)國家育兒習(xí)慣不同，需要充分尊重且理解每個(gè)國家和地區(qū)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者?！?/p>

Babycare會(huì)通過深入的調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，并據(jù)此決定自己的策略。例如，中東地區(qū)多孩家庭為主，因而消費(fèi)者偏好雙孩甚至多孩的推車，且需要輕便、折疊，方便一家老少出行。

另一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，中東地區(qū)常年高溫，為確保產(chǎn)品在長時(shí)間極端環(huán)境物流途中仍確保品質(zhì)，Babycare在中東市場(chǎng)的選品階段就納入品控人員，確保品質(zhì)。

Babycare的長期主義策略在品牌出海上得以驗(yàn)證——對(duì)市場(chǎng)逐步滲透，建立當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，是一條難而正確的路。能夠堅(jiān)持品牌出海并不卷低價(jià)，一方面在于Babycare對(duì)不同海外市場(chǎng)的深刻洞察，另一方面也在于對(duì)自身產(chǎn)品力的把握。

“我們是在一個(gè)最卷的市場(chǎng)、最卷的年代里生長出來的品牌，并且經(jīng)過了最挑剔的中國父母的嚴(yán)苛考驗(yàn)，所以我們很有信心?！甭櫨дf。